REVISTA LOGÍSTICA y TRANSPORTE - 12/07/2017
Amazon acapara las marcas de moda de venta al por mayor, que se sienten "atrapadas".

Ante el comercio electrónico, las marcas de moda tienen la opción de vender a Amazon directamente a través de su modelo al por mayor, o de unirse al mercado de terceros de la compañía como vendedor. Sin embargo, las marcas y los ejecutivos de la industria afirman que Amazon ha manipulado el juego para que esta no sea una opción factible.

"Las marcas se sienten atrapadas por Amazon", declaró Jim Fosina, fundador y CEO de Fosina Marketing Group, una agencia de marketing con sede en Connecticut. "Como socio mayorista, estás siendo víctima del modelo de precios de Amazon, que es un riesgo enorme. Pero esa es la única manera de desbloquear su modelo de distribución. La moda y la Amazonía están en una encrucijada importante".

Amazon está interesado en mantener su plataforma de moda, y espera atraer a las marcas a unirse al lado de la venta al por mayor. El modelo de negocio que sigue es similar al de cualquier asociación al por menor: las marcas venden su mercancía a Amazon, y luego éste distribuye pedidos, dicta inventario y fija precios.

Este modelo de negocio da a Amazon un control casi total del mercado, que Fosina denominó "gorila de 800 libras", explicando que Amazon se centra principalmente en buscar sus propios márgenes y mover el mayor volumen posible de mercancía.

Para una marca de moda con la esperanza de proteger su sello, eso es una gran apuesta. Pero la otra alternativa, la venta como marca de terceros en el mercado masivo de Amazon, da a las marcas poca visibilidad. Además de dar ventaja a Amazon de ser un socio potencialmente atractivo en primer lugar.

Los vendedores de terceros, por otro lado, aterrizarán en la página de resultados regular, donde los clientes se dejan ordenar a través de cientos de páginas de resultados. Los artículos disponibles para Prime Shipping, que solo se aplican a ciertos vendedores del mercado elegibles para Prime, ocupan la máxima prioridad en la lista.

Mientras que Amazon Fashion ha captado a marcas como Calvin Klein, Tommy Hilfiger y Michael Kors, muchas marcas siguen desconfiando de ello, sobre todo en el extremo superior. Pero la cuota de mercado del gigante minorista es difícil de ignorar. De acuerdo con eMarketer, en 2016 Amazon recibió 95.000 millones de dólares en ventas de comercio electrónico, un aumento de 19% año tras año, y representó el 53% de todo el crecimiento de ventas online en los EE.UU.

Moda y prendas de vestir, mientras tanto, sigue siendo una gran oportunidad de crecimiento para Amazon. Los analistas de Cowen & Co. esperan que aumente en 30% este año a 28.000 millones de dólares.

En resumen, Amazon ha usado una táctica agresiva para las marcas y ésto está haciendo que se sientan atrapadas. La compañía lanzó este año dos nuevas ofertas centradas en la moda: Prime Wardrobe y Echo Look. Prime Wardrobe permite a los clientes pedir ropa para probar de forma gratuita, sólo cobrando a los usuarios por lo que no se devuelve, mientras que Echo Look espera convertir el asistente personal activado por voz de Amazon en un estilista personal almacenando fotos de trajes y ofreciendo recomendaciones de marca, todo comandos de voz.


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