REVISTA LOGÍSTICA y TRANSPORTE - 11/11/2016
Amazon: "La tercera capa es marketing place puro, con una calidad de entrega muy alta".
Fernando Palacio, responsable de Amazon Fashion.
Fernando de palacio, responsable de Amazon Fashion España, Italia y Francia, ofreció una ponencia en el III Encuentro Logístico ofrecido por UNO, en Madrid. Para Amazon, los tres pilares imprescindibles para que el cliente vuelva es disponer del catálogo más amplio posible, tener disponibilidad inmediata y precios competitivos. Para ello, "la logística es clave para los dos primeros, tanto para tener un catálogo gigante como para entregar en una hora". Esto se consigue, asegura Palacio, invirtiendo en capacidad de almacén, en líneas de transporte y, lo tercero y más importante, en tecnológica.
La superficie de Amazon en hectáreas en los últimos 10 años no ha hecho más que crecer. Empezaron en un tamaño de 115 hectáreas hasta las 1.118 hectáreas actualmente. "En almacenes tenemos distribuidos los productos y sabemos dónde está la demanda para llegar cuanto antes al cliente. En Europa es parecido, está más regionalizado, porque es más pequeño".
En España disponen de cuatro almacenes, dos de Prime Now en Barcelona y Madrid y dos generales, el primero en San Fernando, que ahora está ampliado, y el segundo en el Aeropuerto de El Prat. "También invertimos en transporte, tenemos un Air Cargo con flotas para poder entregar de manera más rápida a los clientes".
Asegura que invierten en centros logísticos y transporte pero, lo más importante, es la inversión en tecnología. "Invertimos en I+D más de 12.000 millones de euros al año. No todo es tener muchos almacenes o camiones al año, es saber dónde y cómo".
El éxito de Amazon reside en su división Amazon Supply Chain Optimization Tech (Scot). Palacio asegura que está formado por ingenieros "que traducen el comportamiento del consumidor en algoritmos".
¿Qué consecuencias tiene esto?. Tecnología de entrega, asegura, "hace siglos se transportaba mucho a través de barcos y era bastante complicado. Nosotros tenemos centros logísticos en Europa y entendemos muy bien al cliente para saber dónde está su demanda. Distribuimos nuestro producto donde más se demanda".
Así, la clave es cómo combinas tus factores de distribución para maximizar ambos. "En Madrid o en Barcelona ponemos los productos que más demandan tengan, así podemos entregar en el mismo día e incluso en una hora", de este modo disponen de 20.000 productos con entrega en una hora. "El resto, en el momento en que tengan demanda pueden ser enviados desde los centros logísticos".
El servicio de entrega sin inventario es una innovación, "ponemos a la venta productos que están en la tienda o almacén del fabricante. La tercera capa es marketing place puro, con una calidad de entrega muy alta".
Así, asegura que en el mundo off line no sabes la demanda que has perdido y, por tanto, es información que pierdes. "Lo bueno de internet es que te permite captar mucha información. Es muy fácil estimar esas ventas pérdidas y corregirlas". Toda la información estructurada de manera inteligente permite hacer asociaciones entre productos. Esta información, añade, se utiliza para productos nuevos. "Dedicamos mucho tiempo a intentar entender que las previsiones de demanda se hacen por previsiones, intentar entender el entorno y el producto".
Hablaba de la entrega inmediata como un servicio muy nuevo que en realidad no lo es. "Antes se entregaba solo un producto, concentrado en una zona, ahora el cliente puede acceder a miles de productos. Puedes pedir desde el móvil, es una decisión instantánea, y se permite sobre todo por el mundo online".
Además, añadía que con la entrega global todo ha cambiado. "Hace 20 años tú vendías en la tienda de la esquina y competías con la tienda de enfrente. Ahora el mundo está cambiando y todas las barreras geográficas se están rompiendo. Hay empresas de moda que venden desde China sin stock en España. La inversión en publicidad es enorme en internet y alcanza a muchas más personas, así entran nuevos jugadores que cambian el modelo de negocio y se hacen un hueco".
Desde un punto de vista del empresario español de moda supone una oportunidad, aseguraba haciendo algo de publicidad propia. "Utilizar Amazon ayuda a poder entregar al día siguiente en toda Europa. El 65% de lo que compramos a marcas de moda en España lo vendemos fuera de España. Podemos llegar a clientes a los que nunca llegarían ellos. Pueden tomar decisiones de inversión".
También hizo hincapié en las innovaciones de las que disponen con el servicio dropship con UPS y SEUR. "Un 30% o 40% de su selección la ponen en nuestro almacén, pero si quieren poner todo a la venta lo hacen a través de este modelo. Cuando venden entregan directamente desde su almacén. También en otros países se utilizar el carrier propio".
En Europa se permite que las mismas marcas puedan ser prime. "El cliente prime tiene tendencia a comprar prime. Poner los productos y precios que tú quieras y enviar en modelo prime te permite controlar todo el canal", aseguraba Palacio.
Así, frente a una pregunta de un oyente, Palacio respondía que su empresa es la más cercana al cliente del mundo. "Todo lo que el cliente quiera. Es pensar qué quiere el cliente y cuál era la solución".
También rehusó responder sobre los siguientes pasos que daría la compañía, sobre todo en materia de transporte. "Nosotros no solemos hablar mucho de especulaciones o expectativas. Al final a quien más le interesa esto es a nuestros competidores".
Finalizaba su ponencia con una oda a la tienda física asegurando que es la parte más importante del retail y lo seguirá siendo. "La tienda física siempre va a existir y va a ser importante. Sí es cierto que las condiciones van a cambiar. La oportunidad que veo es poder crear mucha más capilaridad de entrega, con dropship nadie les para para hacerlo".
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